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　　一、探索真理，而不是例行公事，搞一堆數(shù)據(jù)唬人

　　無(wú)論你是客戶，還是廣告公司的管理者，你都有可能會(huì)收到市場(chǎng)部呈上來的市場(chǎng)調(diào)查方案，有時(shí)甚至是厚厚的一摞。你細(xì)細(xì)地看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面是千篇一律的問題和千篇一律的選擇性答案，等待著被調(diào)查者經(jīng)意或不經(jīng)意地用筆劃勾。如果這個(gè)方案真正執(zhí)行起來，你還會(huì)收到數(shù)捆甚至數(shù)麻袋調(diào)查問卷；對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者同樣缺乏分析、研究和把握能力的調(diào)查者，還會(huì)再提供給你一份千篇一律的調(diào)查報(bào)告，里面的大量的數(shù)據(jù)和小數(shù)點(diǎn)足以使閱讀者頭暈眼花。例行公事的市場(chǎng)調(diào)查，沒有探索真理的精神做支持，沒有對(duì)人性的觀察、體味和把握做依托，其研究結(jié)果自然是搞一堆數(shù)據(jù)唬人。

　　消費(fèi)者研究是對(duì)真理的探索，而不是例行公事。聽聽寶潔的市場(chǎng)研究人員說的吧：我們是玩真的，我們不把市場(chǎng)研究當(dāng)作例行公事，而是出于一種探索真理的熱情。我們充滿好奇心，不僅相信結(jié)果，而且身體力行。

　　數(shù)據(jù)是重要的，但結(jié)論更重要，數(shù)據(jù)只是對(duì)結(jié)論的支持，是重要的論據(jù)。——大量的信息和大量的數(shù)據(jù)是分析的前提，但更重要的是對(duì)信息和數(shù)據(jù)的分析研究，真正的消費(fèi)者研究，是超越數(shù)據(jù)與表格的。在分析研究里，便觸及到人性的特點(diǎn)，觸及到調(diào)查者、研究者對(duì)人性的體味、洞察和把握能力。

　　真正的結(jié)論是真理，探索真理要有熱情，要有好奇心，要在行動(dòng)前要充分的準(zhǔn)備，要有知其然更要知其所以然的究根結(jié)底的探索精神。

　　二、對(duì)人性的洞察和體味，是消費(fèi)者研究的內(nèi)在支持

　　市場(chǎng)調(diào)查是目的之一，是進(jìn)行充分的消費(fèi)者研究，以便在真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、廣告執(zhí)行；而消費(fèi)者研究，是研究人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、消費(fèi)個(gè)性，其根本依然是人性的研究。

　　消費(fèi)者即人是世界上最復(fù)雜的動(dòng)物，在市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行時(shí)的短暫的溝通過程中，尤其是在與陌生人的溝通中，他們往往表現(xiàn)出多變性和掩飾性，往往言不由衷；受傳統(tǒng)文化影響至深的中國(guó)人，其真實(shí)性的流露和表達(dá)更是曲折，說法和想法往往有不小的距離，“言不由衷”是一種普遍現(xiàn)象。要探求他們真實(shí)的內(nèi)心世界，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。此時(shí)，對(duì)人性的觀察、體味和把握，則是消費(fèi)者研究的最大支持力。

　　——所謂洞察，就是從利他的角度觀察別人的生活需要，了解別人的生活欲求。人的利己性，使人們往往以自己的經(jīng)驗(yàn)判斷問題，根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推斷市場(chǎng)。一個(gè)居住在200平米復(fù)式結(jié)構(gòu)別墅的白領(lǐng)，往往不知道住在人均10平米的老百姓對(duì)家居用品的需求是怎樣的；你只有親自去觀察去看一看，才能知道那些人對(duì)生活的認(rèn)識(shí)和需要。洞察首先需要觀察力，需要從生活的細(xì)節(jié)捕捉問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)的能力。

　　——所謂體味，就是換位到目標(biāo)消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)問題，換位到目標(biāo)消費(fèi)者的角度體味需求。體味需要愛心，一個(gè)沒有愛心的人，既不會(huì)關(guān)心別人，更不會(huì)主動(dòng)體味他人的處境和需求。體味不但是換位思考，甚至是換位去感受、去體驗(yàn)。如果說洞察還只是一個(gè)旁觀者的利他的關(guān)注，那么說體味則是一個(gè)體驗(yàn)者的身心的體會(huì)和感知。這如同藝術(shù)創(chuàng)作中的“體驗(yàn)生活”，就是指深入到自己并不熟悉的生活中，觸摸生活，體味生活。

　　觀察人才能了解人，體味人才能換位到別人的角度，切身地為消費(fèi)者考慮問題。市場(chǎng)研究和廣告研究中的消費(fèi)者研究，就是將在人性的觀察、體味基礎(chǔ)上對(duì)人性的把握，運(yùn)用到消費(fèi)者心理和行為研究中。

　　消費(fèi)者研究的本質(zhì)是人性研究——要首先研究不變得人性，既研究人性的普遍規(guī)律。人性中的真實(shí)和虛偽，人性中的善良和邪惡，人性中的固執(zhí)和多變，人性中的美感和欲望，人性中的平淡和貪婪；人對(duì)榮譽(yù)和尊重的需要，人對(duì)安全和舒適的需要，人對(duì)地位和財(cái)富的期盼，人對(duì)未來和奇跡的期望……美國(guó)廣告大師霍普金斯說：人性是恒久的。在很多方面，今天的人性和愷撒時(shí)代的人性是一樣的。

　　跨入新世紀(jì)，具有普遍性的人性的個(gè)性化趨向，帶來了商品和消費(fèi)的個(gè)性化；商品和消費(fèi)形式的個(gè)性化，又進(jìn)一步滿足和推進(jìn)了人的個(gè)性化。在崇尚個(gè)性的當(dāng)今社會(huì)，在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、商品進(jìn)一步滿足個(gè)性需求的今天，在消費(fèi)者更多地呈現(xiàn)出個(gè)性化和私人性消費(fèi)趨向時(shí)，特別要注重研究人性的多變性，注重在溝通時(shí)一對(duì)一的資訊傳播方式，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　三、消費(fèi)者研究需要對(duì)人性有把握能力的人才

　　——今天中國(guó)廣告業(yè)創(chuàng)作隊(duì)伍的領(lǐng)軍人物中，主要有二種出身，一是從事美術(shù)創(chuàng)作、平面設(shè)計(jì)多年的，現(xiàn)在到廣告行里作設(shè)計(jì)，吃的是懂得美、認(rèn)識(shí)美、創(chuàng)造美的飯，要增加的是有關(guān)營(yíng)銷的知識(shí)和技能；再就是弄文學(xué)、干傳媒的，干廣告前和文學(xué)、新聞打了多年交道，現(xiàn)在到廣告行里，吃的是會(huì)寫字、能寫字、寫好字的飯，在廣告行里叫“文案”，要加強(qiáng)的也是有關(guān)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告方面的知識(shí)。這些當(dāng)年弄美術(shù)、弄文學(xué)的好手，一旦在廣告圈里找到感覺，便是弄得個(gè)美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)之類的角色干干。這些人肚里腑中，最硬氣的真功夫，還是文學(xué)、美術(shù)修煉多年的造化——從事藝術(shù)創(chuàng)作所需要的建立在對(duì)人的觀察、體味基礎(chǔ)上的對(duì)人性的洞察和把握。這實(shí)際是廣告業(yè)衡量人才的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量從事消費(fèi)者研究的人的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　霍普金斯說：我們?cè)趶V告業(yè)中找尋的人才，一向是那些能夠把握大眾脈搏的人。我們從來不問他的教育程度、文學(xué)素質(zhì)，這方面的缺陷是很容易彌補(bǔ)的。如果有一個(gè)人能夠向我們證明他很了解人性，那我們會(huì)張開雙臂歡迎他的加入。

　　他還說：我確實(shí)了解普通人，我喜歡和打工仔說話，喜歡研究那些斤斤計(jì)較的家庭主婦，向那些窮苦但雄心勃勃的男孩、女孩們學(xué)習(xí)。了解他們想要的東西，我就可以通過廣告說服他們，打動(dòng)他們。我用的詞匯很淺顯也很平直，我的話也很簡(jiǎn)短。他們會(huì)覺得廣告的作者了解他們；但他們，從廣告的角度看，構(gòu)成了95%的消費(fèi)群。

　　對(duì)人性的準(zhǔn)確把握，對(duì)主體消費(fèi)者的心理、行為、意識(shí)、文化的深度了解，便于針對(duì)人性的需求、人性的特點(diǎn)甚至人性的弱點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)和廣告的策劃、實(shí)施和推展。

　　四、建立符合人性的消費(fèi)者研究方法 　　在追求真理的觀念指導(dǎo)下，在消費(fèi)者研究即人性的意識(shí)指引下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)推廣等階段，用多種方法與消費(fèi)者進(jìn)行多方面、多形式、多角度的交流，是觀察、體味、分析、把握消費(fèi)者，并超越市場(chǎng)調(diào)查形式模式的重要手段。

　　寶潔公司特別注重通過嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，來了解并滿足消費(fèi)者的需求。例如，在產(chǎn)品研制初期，“教堂咨詢”常常作為寶潔研究消費(fèi)者的方法——在教堂的地下室，他們會(huì)設(shè)置不同的測(cè)試站，每一站分別放置測(cè)試品，如面紙、花生醬、包裝藥物等，以供來教堂的婦女使用。測(cè)試結(jié)果作為消費(fèi)者研制資訊，是產(chǎn)品研究小組重要的參考資料。在產(chǎn)品屬性確定之后，寶潔公司還會(huì)安排對(duì)消費(fèi)者居家使用情況調(diào)查的“家庭測(cè)試”；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，寶潔有獨(dú)特的“匿名測(cè)試”；在產(chǎn)品定性研究方面，寶潔有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“焦點(diǎn)團(tuán)體研究”。寶潔公司的“就地研究”，是研究人員直接深入到消費(fèi)者家中觀察其日常生活，從浴室、洗衣間、廚房、梳妝臺(tái)尋找問題點(diǎn)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。在寶潔的市場(chǎng)調(diào)查中，其調(diào)查員不僅僅是讓消費(fèi)者在選擇題上劃勾，而是把模凌兩可的問題問到底——如果一個(gè)消費(fèi)者說使用某品牌的洗發(fā)精可洗得更干凈，調(diào)查人員就會(huì)問：所謂干凈的含意是什么？干凈是指外觀還是指感覺？干凈是指沒有臟物、不油膩、沒有頭屑還是頭皮不癢？干凈是指頭發(fā)分明、滑溜、有彈性、松軟、光亮、容易梳洗還是好整理？這種追根究底的工作方式，呈現(xiàn)的是一種追求真理、探索人性的態(tài)度和精神，是每一個(gè)從事消費(fèi)者研究的人都應(yīng)具備的。

　　優(yōu)秀的廣告組織，都在探求消費(fèi)者研究的科學(xué)和系統(tǒng)。麥肯光明在將其媒介部門重新命名為“優(yōu)勢(shì)麥肯媒體”的同時(shí)，將其獨(dú)有的“Media In Mind”調(diào)研工具引進(jìn)，這是一個(gè)研究媒介消費(fèi)者的專用工具，它將消費(fèi)者的品牌意識(shí)、情緒、思想以及行為進(jìn)行測(cè)試研究，這些真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，能夠充分詮譯和量化消費(fèi)者的媒介行為，是消費(fèi)者研究的重要、系統(tǒng)的方法。

　　消費(fèi)者研究，是人性的捕捉和把握；廣告，是人性的折射和放大。廣告是一種商業(yè)行為，可以說，沒有哪一種商業(yè)行為比廣告對(duì)人性的透視更直觀、更深刻、更美麗。現(xiàn)在澳大利亞就讀的羅鈴女士，在《現(xiàn)代廣告》雜志上發(fā)表了一篇題為“一個(gè)中國(guó)人眼中的澳洲廣告”的文章；在這篇精彩的作品后面，這位非廣告業(yè)內(nèi)人士的概括同樣準(zhǔn)確——我看廣告，只希望能更多地看出澳洲人的性情。畢竟，這里流露出來的，應(yīng)該就是澳洲商人所揣摩出的澳洲人的集體脾性。

　　每一個(gè)廣告人、每一個(gè)從事消費(fèi)者研究的人都可捫心自問，我們對(duì)人們的觀察、體味與把握究竟如何呢？